Cause-related marketing

Anna Lundell

Anna A. Lundell er i ferd med å avslutte studiet Management with Marketing ved Heriot-Watt University, Edinburgh, og har valgt å sette kronen på verket i form av en masteroppgave om markedsføring og salg av produkter som inntektskilde for ideelle organisasjoner. Ideelt Sett har intervjuet Anna A. Lundell, og fått hennes tillatelse til å dele innholdet i masteroppgaven med våre lesere. Link til Consumers’ response to cause-related marketing finnes i slutten av intervjuet.


Hvorfor cause-related marketing som valg av tema for masteroppgave?

Anna forteller at det hovedsakelig var to årsaker til dette:

  1. Egen observasjon av hvor mye mer utbredt cause-related marketing er i Storbritannia enn i Skandinavia (Anna er halvt svensk og kjenner dette markedet omtrent like godt som det norske)
  2. Cause-related marketing er også i Storbritannia relativt nytt i den forstand at det er sterkt økende, og at det derfor finnes bred og oppdatert dekning av Cause-related marketing i den akademiske litteraturen

Eksempel på vellykket cause-related marketing som ennå ikke har funnet veien til Skandinavia?

Anna trekker frem organisasjonen (RED), som kjemper mot HIV og AIDS. Siden oppstarten i 2006 har (RED) samlet inn over $ 170 millioner. Se www.joinred.com Inntektene kommer primært fra produktene i serien ProductRED.  (RED) har valgt å engasjere kjente merkevareprodusenter som bl.a. Apple, Nike, Gap, Converse, Dell, AmEx og Starbucks. Disse produsentene har utviklet egne (RED)-produkter som har slått meget godt an hos en bred forbrukermasse over hele verden. (RED) har også knyttet til seg kjendiser som Bono og Penelope Cruz m.fl. for å fronte saken og produktene.

Hva behandler master-oppgaven, helt konkret?

Med utgangspunkt i en økende egen interesse for temaet cause-related marketing satte Anna seg fore å få besvart følgende helt sentrale spørsmål:

  • Hvorfor kjøper forbruker cause-related produkter?
  • Hvorfor velger en del forbruker ikke å kjøpe slike produkter?
  • Hvem kjøper slike produkter?

Alle disse tre spørsmålene har selvsagt i seg en del svært interessante underspørsmål, som for eksempel: Hvor viktig er det at produktet i seg selv er ”kult” og/eller et produkt man trenger? Hvor bevisste er de forbrukere som velger å kjøpe slike produkter når det gjelder saken de dermed støtter?  Hvor viktig er en eventuell kjendisfaktor knyttet til produktene?

Hvilke metoder ble benyttet for å få belyst de aktuelle spørsmålene?

Anna erkjenner at det er vanskelig å få eksakte svar uansett hvilke metoder som velges, og er glad for at hun valgte både kvantitativ og kvalitativ undersøkelsesmetode. Dette ga i sum et brukbart grunnlag for å trekke en del interessante konklusjoner. Den kvantitative undersøkelsen bestod i utsendelse av spørreundersøkelse via Facebook og e-mail (samme spørreskjema) til en bredt sammensatt gruppe av både studenter og yrkesaktive. Den kvalitative delen ble gjennomført ved å kjøre en fokusgruppe-undersøkelse med en gruppe studenter.

Anna er godt kjent med ideelle organisasjoners evige problemstilling knyttet til at det er ulikheter mellom hva folk sier, og hva de faktisk gjør. Et litt kuriøst apropos til dette er at konklusjonen fra den mailbaserte undersøkelsen var at kjendisfaktoren knyttet til en god sak er uviktig for folk. Mens gruppen som deltok i fokusgruppen var ærlige nok til å innrømme at de påvirkes av kjendiser. Dette er lite overraskende, og gir grunn til å konkludere med at kjendisfaktoren i praksis vil kunne spille inn når det gjelder cause-related marketing.

Konklusjoner?

Annas masteroppgave er interessant lesning både for ideelle organisasjoner som vurderer å satse på cause-related marketing, og for merkevareprodusenter som har ønske om at deres CSR (Corporate Social Responsibility)-engasjement skal være konkret og synlig. For det er liten tvil om at markedet er der, dersom dette gjøres på riktig måte. Ideelt Sett deler Annas forundring over at ikke (RED) har gjort mer for å komme i gang i Skandinavia.

En annen konklusjon i Annas oppgave, er at de fleste organisasjonene har et godt stykke vei å gå når det gjelder å informere bedre om egen sak og hva pengene går til. Mange forbrukere har problemer med å skille organisasjonene fra hverandre.

Det koster penger å tjene penger … For små organisasjoner vil begrensede ressurser kunne være en årsak til at man ikke satser på cause-related marketing. Det er der CSR-partneren på merkevaresiden kan komme inn, og kan bidra med de nødvendige ressurser til markedsføring etc. Dermed er det duket for et godt og vellykket win-win-konsept.

Her kan du laste ned Annas oppgave

(Etter hva Ideelt Sett erfarer, er Anna A. Lundell på jakt etter jobb i Norge. Hun kommer hjem til gamlelandet medio mai)

Du treffer Anna på følgende e-post: anna.lundell@hotmail.com

Legg igjen kommentar